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双11提前枪响,如何引爆万亿新增长?

(来自: 发布于:2020-11-02)

可能没有人想到,今年的双11会来得这样早。
 
10月31日晚,一场“天猫双11开幕直播盛典”(后文简称“直播盛典”)登陆吉林卫视,不仅有当红明星和金牌主播集体亮相,更是首次有17个直播间齐聚现场,联动起背后数十万个直播间,首次实现电视大屏和现场17个直播间“穿屏互动”。
 
而伴随着这场主题为“一起挺你”的直播盛典,天猫双11也首次提前10天开卖,开启了史上最长的双11消费季。
 
这些年,每逢双11必定是爆炸性的话题,伴随着全民剁手的“尖叫声”,更弥散出一股浓郁的节日气息。

在今年特殊社会经济背景下,阿里再次主动变阵,从天猫携手吉林卫视,到电商直播+电视直播,再到影视明星、综艺主播与电商主播同台,阿里正在不断赋予双11这个全球最大的购物节以新内涵,而对于后疫情时代中国经济,这场革新可能格外重要。

作 者:一辛
来 源:正和岛

01、国人亟需的一场“狂欢” 
 
绚丽的猫头攒动,两个三层高的透明直播楼赫然矗立,17个小屏可以随时切换信号,诸多明星和5大金牌淘宝主播们在直播间和晚会舞台实时“穿屏”……
 
这不是科幻剧,也不是普通的晚会,而是“天猫双11开幕直播盛典”的现场。

今年的双11很不一样,从“光棍节”变成了“双节棍”。天猫将狂欢提前至11月1日零点,正式启动首轮买买买。
 
今年,太不容易!春节封城,五一、端午节人们依然家里蹲,国庆节6亿多人次的出行过出了“年味”。
 
刚结束的十九届五中全会则提出“畅通国内大循环,全面促进消费”的新目标,双11则成为最重要的消费季。从中国到海外,几乎所有人都在关注今年的双11,疫情之后的这场双11是一次商业力量的大阅兵,将成为观察今年国民消费力、甚至是中国经济活力的风向标。
 
经济需要恢复,国人需要信心,也需要狂欢,一场全民参与的狂欢,意味着生机。
 
天猫双11狂欢夜早已成为一个经典的符号,每年不断上演,成为初冬的共同期待。今年的狂欢夜将变成狂欢季,10月31日的这场直播盛典正式拉开了节日的序幕。

02、不仅是一场晚会

今年的天猫双11不只是更长的购买时间,还有更丰富的娱乐形态——“天猫+吉林卫视”的直播盛典,早已不再是一场普通的电视晚会。从小屏到大屏,从线下到线上,直播盛典正是商业内容化时代的标志性事件,这可圈可点。
 
1.十七块屏的直播,还可以“跨屏互动”!
 
用一个词总结整场盛典最核心的创新之处,“互动”恰如其分。这场盛典结合了时下最火的“电商直播”,突破技术壁垒,用大小屏的融合打开人们的想象力。
 
亚博大部分人都看过若干场晚会,甚至演唱会,但可能第一次同时看到如此多的屏幕。吉林卫视电视的主屏链接17个小屏,这17个屏实际上就是17个天猫直播间,这其中不仅有5大金牌主播直播间,还有天猫双11官方直播间、聚划算百亿补贴直播间(主播是“刘一刀”刘涛)、官方爆款直播间等等。
可以说这场盛典将“直播”搬上了舞台,在现场直接还原头部主播们的直播场景。屏幕前的亚博有了更多的选择,点击自己喜欢的主播,进入专属直播间,并选择是否下单。
 
这种“跨屏互动”开启了盛典、电商、主播与观众四个主体的全面联动。“虚”的时空、流量被打破,换来的是彻彻底底零距离的“实”下单、卖货。
 
2. 当金牌主播遇到人气明星
 
晚会吸不吸引人,阵容很重要。仅看看参加直播盛典的人员名单,可谓是豪华高配。
 
薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki,时下最具影响力的五位淘宝主播全部集齐。5人将首次在直播间外大集结,打破当下直播主播“王不见王”的壁垒。
 
每个主播的背后是百万、千万的粉丝和上千个大牌产品,为很多人买什么、买哪家提供了一份“双11购物宝典”。
 
不仅如此,亚博还可以在这场直播盛典看到跨年代、跨次元的熟悉面孔:“新生代”新秀、“巅峰级”人气歌手,再加超强的主持天团。
 
据悉,整场盛典共有超过400位工作人员。除了上百位重磅嘉宾之外,还有超过200位演职人员以及超过1800套演出服.....此阵容堪比一场大型晚会,这一系列数据称得上是行业之最。
从主播、商家到天猫的各业务条线,都因为这场盛典动了起来!这彰显了天猫强大的品牌和商业号召力。而盛典带来的高关注度将给阿里带来全新价值,不断拓展对直播生态、对竞争激烈电商行业的创新探索。

3.“娱乐至活”
 
文章合为时而著,歌诗合为事而作。
 
相比同时代的互联网公司,阿里无疑是与实体经济结合最紧密的一家,从早期成立1688商家平台开始,到淘宝、天猫,再到支付宝、菜鸟、阿里云这样的商业基础社会,一条通过数字手段提升商业效率的主线贯穿其中,而近年备受关注淘宝直播无疑是商业运营场景的又一次重要突破。
 
互联网时代一切互联,人与人之间息息相关。这是阿里巴巴的行动主旨,也是此次开幕直播盛典的内容指向。在国内外经济环境严峻的宏大背景下,阿里巴巴一次次最大限度地凝聚社会关注,以自身的号召力,传递商业力量,助力民生福祉。

此次直播盛典将“一起挺你”定为晚会主题,以娱乐的形式,将公益、带货搬上盛典,这是一种“娱乐至活”,活的是电商生态,活的是国民经济。通过天猫平台的扶植,越多大山里的产品走进大城市,更多的村民、村子得以受益。
 
这场高关注的直播盛典没有无底线地追求流量、博人眼球,而是把曾经的为“资”带货,变成了为“民”带货,将“直播带货”变成了一项真正有利于国计民生的事情。天猫双11由此带动了一场新经济、新技术引领消费回暖的强劲攻势。
 
这次直播盛典才能称得上是直播电商、甚至电视直播行业的经典案例。 

03、电商直播为何这么香? 

天猫如此大手笔的背后是各大电商平台对直播的重视。
 
目之所及,人人、万物,都在随时随地做直播带货。从以李佳琦、薇雅为代表的电商主播,到疫情期间一向低调的梁建章成为最勤劳的带货“大佬”,董明珠、郭广昌、雷军、刘永好等企业家客串播主,还有100多位市长和县长为当地产品“代言”,更有罗永浩做直播还债一度成为网上刷屏话题……
 
天猫双11已经12岁了,年年有,年年新。它见证了中国电商行业新形态的变化。如果说去年是“电商直播元年”,那么今年就是“电商直播超级年”。

电商直播为啥这么香?
 
2016年是互联网的直播元年,而淘宝在电商行业率先开启直播业务,开辟了一种全新的购物消费方式和购物消费理念。
 
天猫绚丽的直播盛典则牢牢把握了直播电商的本质:消费场景的升级。往更深层次说,这是用户需求的升级。

在电商领域,优化“人—货—场”关系一直是核心问题。人=需求,货=供给,场=场景化。以淘宝直播为代表的直播电商,正在重构零售。
 
而此次直播盛典可以更大程度实现“现场+同场+互动”,让消费者与品牌(主播)建立更深的互动、链接和信任感,使商业与情感的传递、人性的结合更为紧密,也更好地输出品牌价值,实现“品效合一”。
 
04、万亿级市场,谁主沉浮?

如今,淘宝直播平台上有上百万主播,年带货过亿元的已达177个,而新的头部主播还在不断涌现。
 
直播一小步,商家一大步。
 
今年上半年,直播电商不但在规模上快速扩张,而且在形式上也变得更加丰富,产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现,显示出强大的扩展能力。
 
据毕马威和阿里研究院联合发布的报告显示,今年直播电商整体规模将达到1.05万亿元,且继续保持高速增长态势,到2021年将扩大至近2万亿元。
当阿里巴巴把“双11”造出来的时候,谁都没有预料到它会变成深深影响中国人购物习惯的全民购物节,乃至狂欢节。每年攀升的成交额也引发一阵阵尖叫,彰显中国人的消费硬实力。
 
如今的消费主力越年轻化,Z世代、95后、00后喜欢新鲜事物,对直播电商的接纳度更高。
 
天猫双11一系列动作的背后谙含着对当下消费群体的深刻洞察。对一家企业而言,保持年轻的心,流淌着创新的血液,不断适应市场,才能保持敏锐的观察力和快速的迭代力。
 
抓住年轻人,也就抓住了万亿市场。
 
05、每个人的舞台
 
从“光棍节”到“双节棍”,今年的天猫双11不同以往。以直播盛典为代表的全新互动形态,让双11全面进入内容化时代。
 
这些丰富多样的互动,营造出更热烈的节日喜庆。在今年上半年,人们的需求因为疫情的肆虐被迫被抑制;随着疫情日渐好转,人们的心态也在发生微妙的变化。如何让人们重新买起来,尽可能回归疫情前的正常生活,成为全中国卖家最为关注的问题。
 
所幸,中国的商业形态早已做好了准备,新商业的时代馈赠,在这时挺身而出。年中,在天猫为代表的电商平台引领下,社会零售总额开始稳步向好,刚刚走出疫情的人们逐渐找回了他们本该追求的美好事物。
 
不久前,阿里巴巴董事会主席张勇在演讲中表示,“中国是全球最大的消费者的市场,中国经济的发展一定会从出口导向型、投资导向型全面走向需求导向型、消费者导向型,我想在这个疫情当中,特别是疫情之后的这几个月已经显现的越显著,如何抓住中国的消费力量,这就是亚博整个向前发展的基本动力和基本保证”。

这段话虽然代表阿里,却也蕴含了中国经济突出重围的核心战略之一,也就是不断扩国内消费市场,用创新方法激活新场景、新品类、新生态,增加消费总额,为时代创造新机会。
 
双11是个巨大的舞台。在这个舞台上,每一个人都不是“打工人”,而是真正的主人!亚博在屏幕前动动手指,而全中国乃至全世界的商业力量也因为亚博的参与“动了起来”。全新的商业纪录,亚博共同创造,也一起见证。
 
新的商业奇迹,从今晚的天猫双11开幕直播盛典开始。
 
参考资料:
[1]. 直播电商,人民邮电出版社,郭全中
[2]. 2020直播电商研究报告,虎嗅
[3]. 从“人带货”到“货带人”,直播电商的逻辑变了,数据分析小萤
[4]. 从“多屏”到“跨屏”,吉林卫视天猫双11开幕直播盛典创新又领先了,传媒1号

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